從Note 7事件看企業的危機處理
2016年12月 | 下載本篇文章PDF檔摘要
韓國三星電子的Note7事件對其企業及商譽造成重大損害，也影響韓國對外貿易表現。不過，雖然在危機處理初期雖略有略有瑕疪，但宣布停產停售後的召回配套因應做法明快果決，減少使用者疑慮而重拾部分信心，致路透/益普索在11月份對全球手機用戶調查顯示，Note7事件無損美國消費者對三星品牌忠誠度。Note7事件給予企業的啟示是：(1)企業不能一味追求成長；(2)要做好風險管控，應建立危機應變法則；(3)企業執行長除承擔責任，扮演事件中與消費者溝通的角色，也要放眼企業長期發展；(4)要抛開過去成功的傲慢，及時進行危機處理；(5)在網路時代的危機處理，更要坦誠及主動溝通，以挽回消費者的信任，重建企業商譽的形象。
一、前言
股神巴菲特曾說企業建立聲譽需要二十年，但要毁掉卻只需要五分鐘。韓國三星電子在今年8月2日Note 7手機全球風光上市，3週後發生爆炸事件，不到短短的70多天，從Android機皇變成人人手中的不定時炸彈，造成8-9月獲利大減96%，到10月11日宣布永遠停產停售，結束Note
7不到3個月的生命週期。
這個事件所引起的層面，包括2015 年三星電子在全球智慧型手機市場的市占率22.5%，保持龍頭地位，但2016年下半年Note 7事件之後，Android手機供需將出現缺口，包含台灣系廠的宏達電、中國廠OPPO、小米科技、華為等都先後推出大螢幕手機來搶市，分食了三星Note系列的銷售缺口。此外，針對韓國而言，出口是經濟成長的主要動能，占經濟產值的5成，三星電子手機的出口更在此次事件後重創，連帶地也影響到韓國出口。
然而路透/益普索在10月26日至11月9日，以英文在線上對50個國家的用戶進行調查(受訪者包括2,375名擁有三星手機、以及3,158擁有iPhone的用戶)，其調查結果顯示三星電子雖遭遇Note7事件停產停售的風波，但仍無損美國消費者購買三星手機的意願。因此，本文想從三星電子Note7所引發的一連串影響及危機處理進行說明，最後對企業提出建議事項。
二、Note 7事件概述
曾讓三星電子起死回生的功臣、前執行長尹鐘龍提出的「生魚片理論」：如果你在海裡釣到一條高檔的魚，趁新鮮可以到頂級日本料理店，當生魚片賣個好價錢，但晚一天，就只能以一半的價格賣到二流餐廳，再晚一天，只能賣四分之一價格，最後變成不值錢的魚乾，所以，產品要趁還是新鮮「生魚片」時，趕快賣出去。所以在2011
年時，蘋果因創辦人賈伯斯立下規則，堅持不做大螢幕手機，當時推出的 iPhone 4s 螢幕仍只有 3.5 吋，而三星電子則看準消費者對大尺寸螢幕手機的需求，即推出
5.3 吋大螢幕的 Note，給予三星電子可乘之機，穩站智慧型手機的冠軍寶座，蘋果往後只能屈居第二。
三星電子在智慧型手機市占率全世界第一，乍看之下沒有天敵，但當蘋果也要推出大螢幕手機，及中國手機廠包括華為、小米、OPPO 等，已變成緊咬三星電子不放的「鯰魚群」，它們不但價格低，連規格都不差，並握有中國市場。三星電子信奉的鯰魚理論主張：泥鰍長得更快、肉更結實，那就在池子裡放隻他們的天敵：鯰魚，處在生死存亡邊緣的泥鰍，會不斷想辦法活動求生，而更肉質肥美。因此，三星電子習慣性地再想新點子，三星手機的售價無法比中國廠商更低，也要面對蘋果大螢幕的競爭，兩者皆讓三星電子更急於在外觀與規格追求更明顯提升。
這次，看準蘋果在電池容量上態度保守，想在「電池」上「超車」。所以，Note 7 不但電池容量高，還把所有「優點」都放進一款手機，快速充電、曲面螢幕等，應有盡有。每一項功能分開來看都很美好，合在一起卻讓電池過熱，,更提高電池爆炸的風險。
雖然三星電子趕在蘋果9月8日推出iPhone7與7Plus之前的9月2日第一次召回Note7，但仍然情勢判斷失誤，為了減低傷害，只好在10月11日宣布停產停售，並召回全球市場上所有已售出的Note7之後，光美國市場的召回率已高達93%，三星指出，為了擴大召回率，將於12月19日釋出韌體更新制止Note7充電，並將協同電信夥伴透過各種管道通知用戶，鼓勵尚持有的用戶參與召回專案。
三、Note 7事件影響
以下分別就企業本身、對韓國經濟以及對我國業者三層面說明事件的影響：
(一) 對三星影響
1. 重創商譽
從Note7開賣，到宣布全球停產停售，兩個月的時間，三星營業利益估計損失超過50億美元（約合新台幣1,600億元），相當4個台北大巨蛋的建築費。未來三星電子還將面對難以彌補的商譽損失。除了國際航空業者每每宣布禁止旅客攜帶三星Note7上飛機，彷彿在他們眼中，那已經不是手機，是炸彈，為其企業形象與商譽、股價所帶來的衝擊則超過170億美元以上。
此外，像三星電子投資75億美元在越南河內近郊的北寧省和太原省設有智慧型手機工廠，不僅是當地最大的外資企業，雇用超過11萬名員工，在越南的產量占到其手機產量的3成左右。根據日經新聞社報導指出，韓國三星Note
7停產和停售後曾一度造成該2家廠員工的上班時間及加班費減少50%-70%，往年為因應年底的需求擴大會新雇用員工，而2016年似乎也停止了。
2. 與對手市占率差距縮小
2015 年全球智慧型手機總體銷售表現，三星電子銷售3.202億支手機，市占率22.5%保持龍頭地位，其次是蘋果銷售 2.259 億支iPhone，在智慧型手機市場達
16%的市占率。華為則銷售量1.04億支，比前一年提高53%。
表1 2015年全球智慧型手機排名
單位：百萬支，%
資料來源：Gartner。
但以今年第3季全球智慧型手機表現上，依據市場研究機構IDC報告指出，如表2所示，2016年第3季全球智慧型手機出貨量達3.629億支，年成長率達1%，為持續2季度出貨量成長率不及1%以來，首次出現小幅成長的情況。而研究機構Strategy
Analytics亦認為2016年第3季智慧型手機出貨量達3.75億支，年成長率達6%。
基本上，無論是IDC或Strategy Analytics的前五名智慧型手機廠商依序都是三星、蘋果、華為、OPPO與Vivo。且IDC認為三星電子的智慧型手機出貨量仍然是全球第一，但是與去年同期相比，市占率降低3.3個百分點，Strategy
Analytics則有3.6個百分點降幅。此說明三星與蘋果之市場占有率差距縮小。且兩者基本上，三星是前五大廠商出貨量衰退幅度最大的，當然就是Note
7兩次召回事件的不良影響。可是三星的Galaxy S7和Galaxy S7 Edge在市場依舊獲得成功，加上三星J系列手機市場表現良好，所以三星智慧型手機出貨量仍然很高。
表2 IDC 2016年第3季智慧型手機前五大排行
單位:百萬支，%
Source : IDC，2016年10月
不論是IDC或Strategy Analytics咸認為2016年第3季甚至到第4季，三星在智慧型手機市場的統治地位短期難以動搖，但是Note 7召回事件對於三星品牌形象的確帶來打擊，如果2016年第4季甚至2017年第2季三星的市占率持續下降，就表示這一品牌影響將不斷擴大，尤其是中國智慧型手機廠商速迅速竄起的替代效果。
表3 Strategy Analytics 2016年第三季智慧型手機前五大排行
單位:百萬支，%
資料來源：Strategy Analytics，2016年10月
(二) 對韓國影響
從三星電子2015年報顯示，營業收入高達200.7兆韓元（5.6兆元台幣）相當於當年韓國GDP的13%，若再算上三星集團的其他子公司，則年營業收入總額高達近300萬億韓元（8.5萬億元台幣），相當於韓國國內生產總值的約20%，顯示韓國經濟發展相當依賴三星電子，已是不爭的事實。
因此，像是在今年9月南韓資訊通訊科技(ICT)出口145億美元，年減8.5%，連續第12個月呈現衰退，主要是受到海外市場電視機、手機需求疲軟的影響。除了半導體產品出口年減2.6%至57億美元外，手機出口金額年減33.9%至18.7億美元、若扣除零件不計年減幅更是高達44.8%，顯示三星Note
7對出口造成影響，此外，受到中國智慧型手機品牌崛起的影響，南韓手機外銷至中國、美國以及歐盟市場9月分別衰退41%、30.6%以及68.2%。
(三) 對我國業者影響
從表2及表3，可以得知三星電子停賣Note7後，手機品牌供應鏈出現此消彼長板塊移動，原需求流向大尺寸智慧型手機品牌蘋果、華為、Vivo與OPPO等大廠，以致Vivo及OPPO在今年第3季銷售量呈現大幅成長。
在需求轉移至中國手機品牌之下，亦使我國相關業者間接得到新的商機。如IC設計相關供應鏈手機晶片聯發科、尚立、致新等皆成功地打入中國手機品牌供應鏈間接受惠。表4則列出兩岸在手機產業鏈的合作對象。
表4 兩岸手機產業業者合作關係
資料來源：本研究整理。
此種現況亦可從我國對中國(含香港)市場出口表現觀察，目前主要出口貨品中僅有電子零組件產品出現正成長，出口額年成長率由6月的13.7%以後，每月皆有2位數的漲幅，從7月11.2%、8月23.0%、9月30.0%、10月的32.9%一路攀升至11月40.3%，累計1-11月電子零組件出口467.5億美元，年成長14.6%，是兩岸產業出口最活絡的產品，此與中國半導體需求增強，尤其中國品牌手機產業的成長有關。
四、對企業之啟示
雖然三星電子遭遇Note7的全球召回風波，但根據路透/益普索在11月調查結果顯示 ，受訪者當中，知道召回事件與不知道者相比，對三星手機的興趣度分別為27%及25%，沒有顯著的差別。且有91%的現有三星使用者表示可能再購買其他三星智能手機，92%表示很可能購買三星其他產品，此數據與iPhone使用者的品牌忠誠度類似(92%的用戶想再度購買iPhone，89%用戶表示可能添購其他蘋果產品)。
此與投資者預估三星用戶將轉向其他選擇如蘋果iPhone7的結果不同而顯示三星用戶的忠誠度極高。這也表示三星電子在此次事件的危機處理，雖然有幾個時機點未能有效掌握，導致使用者信心流失，但10/11停產宣告及事後回收配套作法，還站在消費者立場將手機的包膜及保護貼等週邊商品賠償一併考量，甚至到12月還針對回收率93%的美國市場，祭出12月19日釋出韌體更新，制止Note7充電功能，移除它作為行動裝置的能力等，皆可看出一個企業勇於負責。股神巴菲特說過，「建立聲望，需要花二十年的時間，但要毀掉它，五分鐘就夠了。」對大企業來說，品牌價值是最重要的資產，一旦品牌聲譽受損，想要重新建立，將是漫長、痛苦又昂貴的過程。
從三星電子Note7事件的危機處理，我們可以看出三星電子是透過品牌資源跟財力來承擔龐大損失，並做出即時補救。對我國企業而言，危機處理須面對財務或營運壓力，所以平時就應規劃一套危機處理法則，建立憂患意識。因此，對企業的建議如下：
(一) 一味追求成長可能帶來無法管理的風險
2009年日本豐田汽車一心想要超越通用，成為全球汽車龍頭寶座，太想贏的野心，讓它的品管走到危險邊緣，造成踏墊卡住油門導致暴衝等問題，花了２年期間召回上千萬輛汽車，支付了十幾億美元賠償金。同樣地，三星電子也是急於提升外觀規格及「搶先」上市的野心下，壓縮應有檢測時間而種下失誤，光全球召回250萬支手機，不僅物料成本、生產成本及物流運輸成本，還有關稅、代理商佣金等就超過1支手機的售價，尚還有消費者訴訟賠償費用等損失。由此，可知三星電子是傾龐大的資源跟財力來承擔事件的損失。
(二) 企業應及早規劃一套危機處理法則
由於企業無法預測何時會產生危機，建議企業內部建立良好的風險評估計劃，以便規劃一套詳細的危機應變措施，如危機期間擔任發言人、媒體連絡窗口、新聞稿基本範例等，還要詳細說明，如何與危機的可能受害者互動。且透過平時演練，補足因應步驟不足，如此一來，才可協助企業的管理高層找出須要留意的領域與作法，挽回消費者失去的信心。
(三) 執行長應扮演與消費者溝通的角色
企業發生重大危機時，應該由執行長出面擔任首要發言人，溝通重點應是協助消費者理解事件，並做出保證，企業的管理階層有百分百的決心，要避免問題再度發生。最典型範例是1982年發生在芝加哥的泰諾(Tylenol)止痛藥遭下毒事件，造成7人死亡。生產泰諾的嬌生立即採取行動，由執行長柏克(James
Burke)直接面對媒體，昭告消費者不使用這款產品，改採防拆封的安全包裝，並免費汰換超過3,100萬瓶藥品，以及設立一支免費熱線，回答消費者各種疑問。這種透明化的溝通策略，讓公司股價從谷底回升，他的創新做法也成為現在藥品界標準。
三星電子總裁李健熙自2014年住院後，在此次危機暴露出缺乏強而有力的領導人，9月12日召開董事會由李在鎔出任執行董事，全面負責事件的處理。以9月25日完成韓國40萬支手機更換，接手不到1個月時就做出停產停售決策，就是將眼光放在長期的消費者關係上所採取明智動作，讓品牌知名度真正達到世界級的水準，提高消費者的信心。
(四) 要抛開成功的傲慢及時進行危機處理
危機處理的三大基本步驟：第一要釐清問題的本質和影響範圍；第二要解決問題，與受害消費者達成和解；第三要採取行動，確保問題不再發生。首先面對危機處理的48小時黃金時間，企業一定要在第一時間做出回應，任何否認、輕忽或傲慢的處理態度，都會讓消費者有理由繼續給予負面評價而影響品牌信譽。
以2012年HTC One系列為例，在使用不同的芯片事件處理不夠快速而讓市場認為公司並沒說實話，加上One系列銷美時，遇到蘋果控告HTC侵犯專利，造成產品被卡關2週，不僅重創HTC在美國的形象，也流失黃金銷售期。
而三星推出Note7的5天後即發生自燃事件，不到2周，三星即宣布收回全球賣出的250萬台手機，更換電池，以保護消費者。雖然更換電池無法解決問題，在找不出爆炸原因之下，即在10月11日宣布永久停產。10月27日的臨時股東會議，共同執行長申宗鈞，鄭重地向股東及消費者表達歉意，公開相關數據包含兩次的出貨量及問題分析等，並希望年底公布調查結果，在此次危機所展現出不掩飾過失、不急於歸咎責任，而是勇於承擔錯誤，並試圖快速解決問題的態度，保住消費者的信任。
(五) 危機處理要坦誠及主動溝通
在社群媒體、即時通訊軟體普及的網路時代，企業更須做好在危機發生的第一時間就回應的準備，因為所有資訊都可透過網路快速傳播，消費者的意見隨時可傳送到地球另一端，因此「認錯，然後快速彌補」是網路時代下最好的危機處理方式。
以近年國內發生的油品食安事件為例，由於在第一次事件發生後，相關食品業者似未採取措施並通盤檢討，且後續一年內接連發生類似事件，使得消費者對其產品生產流程、安全與品質均產生疑慮，再加上媒體應對無法止血，使得企業面臨來自輿論與民意的雙重壓力，最終對企業營運產生嚴重的不利影響。
三星電子處理速度之所以快，就是要盡快彌補消費者的損失，因為它們相當瞭解一個品牌要成功，必須能征服國外市場，能跨各產品線，要能瞭解自己的產品，更要瞭解客戶需要什麼。只要品牌展現誠意，並提供良好的補償措施，已購機的消費者反而會給予肯定，另一方面，也能盡量挽回消費者失去的信心。